Fenomenologia dell’immaginazione

Il consumatore raramente ha una conoscenza dettagliata dei contenuti tecnici delle marche, che sceglie più in base ad una percezione generale. E’ ciò che si definisce “percezione di marca”.
Questa percezione non è un’idea chiara, dai contorni definiti. E’ più una sensazione, che si affaccia alla coscienza sotto forma di immagini, di metafore, di emozioni.
Questa percezione, questa sensazione generale, è la sintesi di tutte le informazioni che la mente ha ricevuto sulla marca. Non solo quelle di cui il consumatore è conscio ma anche quelle raccolte con la coda dell’occhio in una frazione di secondo. Da questo punto di vista la mente è una vera e propria carta assorbente che registra tutte le informazioni che cadono sotto i suoi sensi, anche quelle che non vengono rilevate della coscienza.
Questa massa di informazioni viene inviata al subconscio, dove viene elaborata e sintetizzata in un significato generale.
Questo significato generale ha poco a che fare con la razionalità, ma più con un linguaggio immaginativo.

Le idee sono immagini mentali
Einstein, che aveva una profonda confidenza con i suoi processi mentali, spiega che: “Sembra che le parole o il linguaggio, così come sono scritti o detti, non abbia alcun ruolo nei miei meccanismi di pensiero. Le entità psichiche che sembrano fungere da elementi del pensiero, sono certi segni e certe immagini – più o meno chiare – di tipo visivo e muscolare.” Anche Platone sottolinea l’accostamento tra le idee e le immagini. Infatti in greco il termine “idea” deriva da éidos, che significa ‘visione’, ‘vedere’. “Le cose che percepiamo con gli occhi del corpo sono le forma fisiche – spiega Platone – mentre le cose che percepiamo con l’occhio della mente sono cose non fisiche e quindi non sono traducibili attraverso alcun senso fisico, sebbene quello che gli sia più vicino sia èidos, la visione.” Duemila e quattrocento anni dopo gli scienziati confermeranno questa intuizione, scoprendo che i substrati neurali della visualizzazione sono quelli della percezione visiva. In altre parole le immagini mentali utilizzano gli stessi circuiti che utilizziamo per percepire visivamente.

Le immagini mentali sono metafore
Nel trattato del 1725, “la scienza nuova”, il filosofo italiano Gianbattista Vico ha definito la logica poetica come la facoltà della mente che guida i nostri tentativi di dare un senso alle cose. Si tratta di una forma di ragionamento ‘immaginifico’ che permette di comprendere il mondo in termini umani. Vico ha suggerito che possiamo capire come funziona questa forma di ragionamento studiandone uno dei suoi prodotti più comuni: la metafora.
E le metafore, aggiungiamo noi, sono come i sogni: forme ibride composte di immagini che rappresentano concetti e concetti che sfumano in immagini.
E non è un caso che il sogno, che è il linguaggio inconscio per eccellenza, parli attraverso un linguaggio visivo. Un linguaggio metaforico dove i significati vengono veicolati dalle immagini.

Il linguaggio dell’inconscio è un linguaggio visivo
L’inconscio sembra proprio “ragionare” per immagini. Ciò sembrerebbe evidenziato dall’effetto Poetzl. Nel 1917, Otto Poetzl, uno psichiatra viennese fece vedere subliminalmente un’immagine complessa, per esempio un paesaggio, a soggetti cui chiedeva poi di disegnarla nel modo più accurato possibile. Poi li invitava ad andare a casa e sognare quell’immagine. Tornando l’indomani nel laboratorio, i soggetti dovevano ridisegnare l’immagine. I disegni fatti dopo il sogno erano molto più precisi di quelli fatti il giorno precedente, includendo dettagli che nel primo disegno non erano presenti. Se è vero, come è vero, che la marca parla un linguaggio inconscio, è soprattutto attraverso il linguaggio visivo delle immagini che possiamo raggiungere l’inconscio. Non è un caso che il sogno, linguaggio dell’inconscio per eccellenza, ci parli attraverso le immagini.

Le tre principali caratteristiche delle immagini mentali
Antonio Damasio il celebre neuroscienziato portoghese definisce l’immagine mentale: “un insieme di rappresentazioni topograficamente organizzate (cioè in relazione tra loro) che non vengono seguite alla chiara luce della coscienza ma che sono attivate in modo celato. Anche se queste rappresentazioni sono elaborate nascostamente esse possono influenzare il corso dei processi di pensiero (e del comportamento) e persino affacciarsi alla coscienza un po’ più tardi.”
Questa breve descrizione contiene i tre punti cardine che definiscono la natura delle immagini mentali, Ovvero che:
a) le immagini mentali sono un insieme di rappresentazioni topograficamente organizzate (cioé in relazione tra loro). In altre parole le immagini mentali sono a loro volta composte da una serie di immagini.
b) Le immagini mentali appartengono al dominio dell’inconscio e non vengono seguite alla chiara luce della coscienza.
c) Le immagini mentali possono influenzare il corso del nostro comportamento.

Scomporre le immagini mentali nei loro elementi costitutivi
L’immagine mentale non è un blocco monolitico ma è a sua volta composta da un cluster di significati. In questo l’immagine mentale può essere considerata come un’unita di informazione. Secondo lo psicologo cognitivista G.A.Miller, le unità di informazione mentali sono composte da blocchi di significato (chunk) che a sua volta possono essere scomposte in ulteriori blocchi di informazione, e così via. In questo le immagini mentali possono essere accostate alle emozioni. A parte il fatto che, come è noto, non è possibile imprimere alcuna unità di informazione nella mente se non veicolandola attraverso l’emozione, ma se ci pensiamo bene, l’immagine mentale nella sua elusività si comporta in modo molto simile alle emozioni.

L’immagine mentale sono simili alle emozioni
Anche le emozioni infatti sono costituite da un certo numero di “elementi chimici” di base. Per le emozioni tali elementi chimici sono costituiti da un certo numero di cosiddette “emozioni fondamentali”, cole la gioia, l’irritazione, il disgusto e la malinconia. Dalla combinazione di questi elementi si sviluppano le “emozioni complesse” Per esempio di emozione complessa è la nostalgia: un vageggiamento sentimentale e pieno di rammarico per un periodo che non ritorna più. Per Izard, le emozioni complesse possono essere scomposte in tre emozioni fondamentali. Così l’ansia è una combinazione tra la paura e altre due emozioni base che a seconda della sfumatura dell’ansia, possono essere senso di colpa, interesse, ira, vergogna e angoscia.

Gli elementi costitutivi delle immagini mentali sono riconducibili a concetti logici.
Gli elementi che compongono le immagini mentali possono essere ricondotti a concetti logici. Einstein ci conferma che: “I segni e le immagini che sembrano fungere da elementi del pensiero, possono essere volontariamente riprodotti e combinati. Naturalmente c’è un legame tra quegli elementi e i concetti logici pertinenti…La laboriosa ricerca di parole convenzionali o di altri segni deve avvenire solo in uno stadio successivo, quando il gioco di associazioni cui facevo accenno è sufficientemente stabilito e può essere riprodotto a volontà. E’ chiaro anche – aggiunge – che il desiderio di arrivare a concetti logicamente connessi è la base emotiva di questo gioco un po’ vago con gli elementi prima citati.” Anche Leonardo da Vinci sottolineava la stretta connessione tra la rappresentazione visiva delle forme e la comprensione intellettuale della loro natura intrinseca e dei principi teorici sottostanti. I suoi dettagliati disegni della natura, non erano studi che utilizzava per fare dipinti, ma per capire principi scientifici.
La domanda è se sia possibile metodologizzare “questo gioco un po’ vago” tra l’immagine mentale e gli elementi logici connessi in un sistema che possa essere riprodotto scientificamente. La risposta è la tecnologia del Perceptioning.